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云南白药清逸堂 将心注入 推进卫生巾4.0时代
2017-10-27 14:46:51   来源:云南网
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云南网讯(记者 李熙临)10月15日,云南白药益小小杯首届cosplay超级盛典正式启动,这是益小小卫生巾打入“泛90后”群体的一次全新尝试,标志着云南白药淸逸堂的“日子”时代刷新,推出完全贴近年轻群体的新产品和新形象。

图说:昆明砂之船奥特莱斯益小小活动现场

在砂之船奥莱,云南白药清逸堂新上市的益小小卫生巾仅一天的销售额就达30万元,“几乎每个到场女性都买了”;在天猫,同样新上市的白晓晓卫生巾的日销售额早已突破5万元。而早在此前,同属云南白药清逸堂旗下的日子卫生巾曾连续两年占领云南同类型产品市场排名第一的位置,年销售额最高超过1.5亿元。

百年老字号和“国家保密配方”是基础,而产品创新才是制胜关键。在创可贴、牙膏成功抢占市场后,云南白药掀起了以面料创新为标志的新一轮“卫生巾升级”,真正成为国内大健康产品领域不可或缺的重要角色。

思考,无添加与功能型就完全相悖吗?

云南白药清逸堂制造卫生巾的历史至今已有23年。

2001年,富含苦参精华的“日·子”系列卫生巾产品开创了国内卫生巾草本植物预防护理先河。“‘日子’靠苦参抑菌起家,而苦参抑菌也恰恰成了抑制‘日子’成长的一个因素。”云南白药清逸堂实业有限公司常务副总经理陶勇坦言。

图说:益小小益生棉卫生巾历时三年研发

2017年,益小小系列卫生巾在昆明发布,创新性地应用了最新研发的生物面料“益生棉”。这种添加了益生菌的面料,结合了云南白药医药级品质的独有产品优势,是对传统卫生巾面料的一次创新和升级。

在陶勇看来,因为全社会对“植物精华添加”和“药物添加”两个概念的混淆以及对天然理念的推崇,“无添加”是卫生用品行业的趋势。“但这不等于对功能型卫生巾没有需求。”

近年来,随着人民生活水平不断提升,个人健康生活意识也不断加强,女性消费者对卫生巾在功能性和安全性等方面的需求也不断提高。清逸堂为此做过一个市场调查。调查结果显示,有70%到80%的消费者希望卫生巾附带诸如抑菌、祛异味等功能。

“有没有一种材料,不需要外界添加,仅靠材料自身就能达到某种功能?”陶勇不禁开始思考。

益生棉,卫生巾未来发展的不二之选

一款仅靠面料自身就能达到抑菌的面料——益生棉,进入了陶勇的视线。

面料以玉米、木薯等含淀粉的农产品为原料,经发酵生成乳酸后再聚合而成的可降解合成纤维,最早运用于手术缝合等医疗领域。2015年,云南白药清逸堂为此特意找到上海同济大学,经过多次试验,最终制作出了聚乳酸纤维水刺无纺布,即益生棉,作为新款卫生巾的面料。比起其他卫生巾材质易过敏、不舒适,一片要用几百年时间才能降解,纯天然无添加的益生棉才是卫生巾的不二之选。

而在益生棉的基础上,云南白药清逸堂又通过与上海交通大学附属国际和平妇幼保健院检验科合作,优选出两种益生菌,并将益生菌嫁接入卫生巾。这两种益生菌对其他菌种的抑制是具有选择性的,在抑制有害致病菌的同时,能促进有益菌的生产,从而维持菌群平衡。

据了解,目前全球有10亿女性受到阴道和尿道不适的困扰,很大一部分原因就是私处微生态环境失衡。直接将益生菌引入女性私处,可以有效预防经期因经血影响而造成的菌群紊乱、免疫低下、抗感染能力不足等情况。

经过云南省第四人民医院的病理学检测,证实益生菌护理液及卫生巾安全无刺激,有预防炎症、缓解骚痒、降低过敏的作用,产品安全性完全符合国家规范和市场要求。益生菌在卫生巾上的首次成功应用具有跨时代意义,是中国市场目前唯一一款添加益生菌的卫生巾产品。

云南白药清逸堂针对白领、大学生、医院医护人员等上万人进行市场调查,通过对试用人员使用后的满意度反馈进行统计,益小小卫生巾的满意度为91.2%,甚至有试用者对面料舒适度评价道:“用了和没用一样。”

白晓晓+益小小,线上线下精准指向“泛90后”

随着电商渠道逐渐成为消费主流,国内涌现出一批依托互联网成长的新品牌,云南白药清逸堂也应这种趋势率先推出了主打线上消费者的白晓晓系列卫生巾,利用互联网营销、粉丝营销、微信营销等渠道,精准指向“泛90后”年轻消费群体。

而同样直指“泛90后”年轻消费群体的益小小系列卫生巾则主打线下市场,有“云南白药”国家知名品牌背书,凭借产品添加益生菌的核心优势以及时下年轻人群喜爱的高颜值外包装以及消费者的口碑传播,成功打开市场已是必然。

 
图说:益小小代言人著名演员宁心在活动现场签售

7月份才开上市发布会,益小小目前的复购率就已经到了15%,且针对消费者调研后的结果显示,益小小的负口碑非常少,“几乎可以说是没有”。就目前有70%的忠诚度及70%的不满意度的国内卫生巾市场来说,益小小的表现无疑是抢眼的。“我们对此非常有信心。”陶勇说。

目前,以护舒宝、乐而雅、苏菲、高洁丝等为代表的外资品牌逐步向下渗透,而国内品牌则开始向上升级。全国范围内的卫生巾生产设备、技术水平的进步也推动了卫生巾产品设计、功能的细分和演化,从“日子”到“益小小”,云南白药清逸堂历时三年之久,实现了从靠外部植物成分护理,到添加益生菌提升防御能力及自洁自净功能进行私处护理的过程;实现了从化纤纤维到植物纤维的转变;实现了产品从厚到薄,使用感得到进一步增强的转变。

据陶勇介绍,白晓晓系列卫生巾自上市以来,在百盛和王府井百货的销售量一直名列同类型产品前茅,白晓晓系列卫生巾在天猫旗舰店的日销售额已经突破了5万元,预计在接下来的双十一会达到500万元。而在此前砂之船奥莱的一次促销活动上,益小小系列卫生巾仅一天的销售额就达30万元,“几乎每个到场女性都买了”。

自我考核,超过国家标准百倍的白药标准

据统计,我国 14-49岁女性稳定在3.6亿左右,按照此适龄段女性平均每次经期5天,每天更换3次进行测算,每年的卫生巾市场需求量达 648亿片。

2010年以来,卫生巾行业进入整合期,卫生巾生产企业减少,大量本土中小企业退出市场,部分优质本土企业抓住整合机遇,占据区域市场后向全国市场扩张,将品牌向全国拓展。

图说:云南白药新品益小小卫生巾

此前,云南白药清逸堂实业有限公司华东市场运营中心在上海组建,全面负责公司产品在上海、江苏、浙江和安徽等市场的销售和推广工作。今年2月,云南白药清逸堂与万隆成立合资公司,以就云南白药清逸堂产品及其他个人护理产品于东盟国家市场展开合作。

陶勇曾作为专家组成员到缅甸进行考察,他发现,整个缅甸的卫生巾市场渗透率不足两位数。“也就是在说100个人里,用卫生巾的人不足10个,市场潜力非常大。”

根据中商产业研究院发布的《2017-2022年卫生巾行业发展前景及投资机会分析报告》,截至2016年,我国卫生巾的市场渗透率达到96.5%,与美国、日本等发达国家水平接近。2012年至2016年,卫生巾(含护垫)消费量从916.0亿片增加到1186.1亿片,市场规模从287.1亿元扩大至394.9亿元。预计2017年,卫生巾市场规模将达434.2亿元,同比增长9.9%。

前景虽十分可观,但对于陶勇及其云南白药清逸堂团队来说,做好产品,做好的卫生巾产品才是一切的基础。“我是做营销出身的,但三四年以来一直坚持钻研产品。”陶勇坦承,如果想要在卫生巾上做任何技术创新,就必须介入到无纺布前端产业链,而云南白药清逸堂已经在着手准备纤维的合作开发项目。

“我们不仅要做让消费者认可的产品,更要做能够放心让自己家人使用的产品。”陶勇说,目前卫生巾每平方厘米细菌菌落总数≤200,真菌菌落总数≤100是国家标准,但云南白药清逸堂的标准是趋于零。

责任编辑: 赵琳
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